羊羊羊_羊，羊，羊，是哪一只羊？

03/04秋冬，各大羊毛衫厂家的又一轮商战正酣，谁能在秋冬羊毛衫市场上掌握更多的胜算？这个每年春暖花开时便能揭开底的迷，此时却仍然如同雾里看花。继2002年羊绒衫知名品牌鄂尔多斯、珍贝羊绒巨头进军羊毛衫引起羊绒对羊毛大战之后，2003年，又有南极人、纤丝鸟、波司登等数家知名纺织企业也携品牌优势挤进羊毛衫行业，大量品牌蜂拥而至，花花公子、皮尔卡丹等国际品牌也进军羊毛衫市场，羊毛衫行业老大恒源祥，甚至采用了"打仗亲兄弟、上阵父子兵"的手法，其又一品牌"fazeya"与"恒源祥"品牌并肩作战在羊毛衫大战中。这个冬天，对所有羊毛衫厂家而言，充满变数。

　　老牌企业面对品牌消费时代

　　2003年秋天，浙江的羊毛衫生产基地桐乡已挤满了各大品牌的经销商，过去经销商货到款还要拖一拖，现在各大品牌的经销商们就是提着现款也只能拿到其中的一小部分货。

　　据经销商们说，货源不足的原因除了非典及夏季高温停工，还由于新进入品牌过多，这些品牌几乎都采用国际流行的OEM，俗称贴牌，即定牌加工，将其羊毛衫生产委托给较好的厂家生产。

　　虽然中国羊毛衫生产企业众多，产能完全不必担心，但是羊毛衫生产由于进入门槛低，其管理、设计能力薄弱，真正被品牌企业看中的厂家并不多，比如桐乡有较高的质量的生产厂家就那么几家，这就形成众品牌"抢"羊毛衫货源的局面。

　　众多品牌为何一起冲进羊毛衫行业呢？

　　有资料显示，羊绒行业的一些上市公司尽管通过上市和配股募集了大量资金，但从近几年年报看，整体赢利能力普遍在下降，同时由于世界经济不景气，作为高档消费品的羊绒产品外销订单也在锐减。另一原因是由于羊绒市场近几年竞争加剧，提高市场份额的相对成本在增加，羊绒行业的鄂尔多斯、珍贝、天山、雪莲等羊绒生产企业因此在产品上纷纷向羊毛衫市场延伸。

　　OEM的兴起，也使得知名品牌得以依托原有的品牌优势，向相关领域扩展，依托原有的品牌优势和渠道，可以迅速扩大市场占有率。

　　当然，吸引名牌商家入主羊毛衫市场还因为国内需求上升，羊毛衫市场上升空间大，2003年9月，中国最大羊毛衫生产基地濮院毛衫比去年同期增长30％以上。
中国毛纺织行业协会会长刘瑞旗先生称，羊毛衫群雄逐鹿，其无品牌消费时代即将结束，羊毛衫品牌消费时代在未来3-5年内必将到来。

　　业内人士认为，过去，羊毛衫行业虽然也不断有新人进入，但是杂牌多，不是知名品牌，还仅仅停留在低端产品拚价格上，对老牌羊毛衫名牌根本构不威胁。现在，这些新进入的面孔可是羊绒巨头、服饰类名牌，它们有品牌运作的经验，完全以"牌"号令天下。可以说，羊绒巨头们资本雄厚，而南极人、纤丝鸟等善于概念炒作，如其将炒作内衣概念的功夫用到羊毛衫大战中，那么对整个羊毛衫行业的冲击力将会是巨大的。羊毛衫大战终于爆发了。人们关注的是，老牌羊毛衫的靠前军团如恒源祥、春竹等如何打一场自我反击战？

　　恒源祥和"fazeya"继续运筹帷幄

　　据中国商业信息中心统计，2002年度恒源祥全国羊毛衫销量靠前。作为羊毛衫业界的霸主，在2003年的羊毛衫品牌阻击战中，恒源祥依然不敢掉以轻心，而且适时推出其第二品牌fazeya一同作战，其第二品牌以高于恒源祥品牌的定位--时尚，适宜中高档人群，进入羊毛衫市场。

　　恒源祥是品牌运作高手，早在推出第二品牌之前半年，媒体已见其声，先是斥巨资2500万与全国50家媒体联合征集中国羊年吉祥物，其征集的羊年吉祥物为宝鸡民间艺术大师的泥塑羊，与此同时，泥塑羊又入选国家生肖羊票，就在其形象已"随风潜入夜，润物细无声"进入千家万户邮品之时，年初暄嚣一时的寻找羊年靠前娃也不断见诸媒体报端，这一寻找是用千克黄金的羊年吉祥物寻找，等到四川的涂子暄幸运的成为羊年靠前娃后，又有以涂子暄体重3600克做成的黄金羊年吉祥物在非典时期以网上拍卖的形式捐赠给中国儿基会，因其是首次网上拍卖符合法律程序，被誉为中国网上靠前拍。可是，就在有关羊年吉祥物的情况刚刚沉静，秋风乍起，丝丝寒意摧人之时，恒源祥第二品牌fazeya横空出世。老百姓怎么看那商标都熟悉，原来在邮票里见过。

　　羊毛衫行业惊起巨浪，羊毛衫品牌们感到来自恒源祥的压力。在中国，除了恒源祥，还没有一家企业的商标会是邮票的图案原型，而且第二品牌的注册是在一系列的传播和故事之后诞生的，也许不会有哪一个品牌在未出世之前已具有了如此广泛的传播。

　　fazeya品牌有了故事，有了出身，谁来运作它呢？恒源祥集团将打下羊毛衫老大江山的恒源祥毛针织公司的李松伟派往fazeya事业部，进行新品牌的运作。而将新锐实力派，富有挑战性的青年才俊廖江南调往恒源祥羊毛衫事业部。其用意，不言自明。以市场开拓经验丰富的老将李松伟去开拓新战场，以极具挑战性的廖江南做恒源祥品牌市场，不仅希望能够守住2002年度羊毛衫霸主的地位，而且能够更上一层楼。
事实上，正如集团公司的战略部署所预料，不仅fazeya在羊毛衫市场中切得一块蛋糕，而且恒源祥牌子的羊毛衫比2002年度利润上升了36%，这是羊毛衫行业的一个奇迹。

　　当被问及恒源祥是否会成为2003年度羊毛衫老大时，廖江南说，权威部门的统计结果应该在4、5月份才能下来。他表示，恒源祥做不做老大并不是特别重要，因为在一个很小的蛋糕上切的块头再大，也是有限的，单一品牌不可能做大一个行业，共同做大蛋糕应该是羊毛衫品牌共同的事情，要做大羊毛衫行业，先要解决羊毛衫市场的硬伤。

　　一个有待整合与开发的市场

　　靠前，羊毛衫市场品牌多，名牌少。

　　我国羊毛衫业已不缺品牌。目前登记使用"纯羊毛标志"的国内羊毛衫企业有180家，传统的羊毛衫企业有数千家，品牌庞杂，最大的生产能力在100万～200万件。据最新的全国百货行业的一项调查表明，全国羊绒及羊毛衫前十位品牌消费集中度仅29%，羊毛衫行业目前公认的"老大"--恒源祥的羊毛衫市场综合占有率也只有3.58％。
按照标准，市场占有率超过5%的品牌才能称作是领导品牌，在一个只有老大，而缺少领导品牌的市场，这个市场要想规范健康成长是很难的，它还只能停留在价格竞争的阶段上。最严重的是陷入所谓的"竞争合流"--大家都做同样的努力，提供的产品都没什么区别，消费者被迫从价格上进行选择，最后往往是共"输"。

　　廖江南说，目前，我国羊毛衫的利润并没有人们想象中的那样高，国外的羊毛衫的利润在中国大多是50%，但中国大多数羊毛衫品牌在10%-20之间徘徊，这就是中国缺少名牌的原因。

　　廖江南说，在中国甚至已经有行业从价格竞争走向了成本竞争，比如家电，毛利率6%，纯利率不到1%，这就是价格竞争使产品因为倾销最后演变成了商家开始挑战成本，这对于一个行业来说是非常危险的。

　　第二，羊毛衫企业盲目贴牌跟风使名牌水准下降。

　　OEM是国际上非常先进的商业运作模式，对于众多品牌一拥而上采用此种方式，专家表示了担忧。上海大学工商管理学院陈教授说，由于很多品牌仅将其外在形式拿来，将生产和设计均推给厂家，将厂家的产品贴上牌子一贴了之，而不是按照OEM的系统严格质量管理，严格设计产品，并将其产品注入其品牌的内涵，真正按照品牌的规律在运作，使得品牌水准在下降，名牌可能仅仅成了昙花一现。而对于轻易试水OEM的品牌来说，可能还会影响品牌原有的产品。

　　第三，品牌差异化不大，导致千军万马过独木桥。
由于市场进入门槛低，目前国内羊毛衫市场良莠不齐的情况仍很突出。加工作坊、乡镇企业过多，生产、管理观念陈旧，产品差异性较小，品牌未进行过合理的细分，这很难让市场看到品牌之间存在的客观差距。他们知道花几百万引进一台新设备，却不愿花几千元留住一个设计师，造成在设计上缺少与时尚的接轨，也使得众多品牌挤在同质化的市场形成激烈的竞争。

　　建立洗牌时代的赢利模式

　　中国毛纺织行业协会会长刘瑞旗先生说，未来3-5年内，对整个羊毛衫行业来说是挑战，也是机会。羊毛衫有众多品牌入驻，说明羊毛衫品牌时代正在到来，无品牌的羊毛衫将要退出市场，这对做大羊毛衫品牌市场是非常有利的。"我们可不可以让羊毛衫行业多几个靠前呢？女装靠前，男装靠前，或者其它什么靠前，比如在品牌功能、文化的内涵上作区分，大家不要在同一战线上恶性竞争，与比自己强大得多的对手竞争是得不偿失的。大家要想办法，各占一个山头。名牌们实现差异化竞争更有利于做大这个市场。"

　　如何建立洗牌时代的赢利模式，细分市场，形成多赢格局是众多名牌们应该思考的问题。

　　此外，未来企业的竞争是价值链的竞争，企业自身的营销成功要有赖于整体价值链所有企业价值的提升才能达到目的。羊毛衫行业发展实际上非常依赖于上游原料羊毛产业的发展，这就要求羊毛衫行业不要仅关注于自己产品本身，如何提高羊毛的价值，及消费者的认知，也是应该做的事。

　　不断培育消费者对品牌的忠诚程度，不仅提供合格满意的产品，还能够提供给消费者不同的体验，这种体验是消费者对不同品牌的感受，比如恒源祥提供给消费者的是"吉祥"，鄂尔多斯提供的是"温暖"。