prism ark_绞杀Gap等快时尚服装 英国Primark靠什么占领美国

根据2016年3月的一篇商业统计数据显示，2016年1-2月份全国50家重点大型零售企业零售额同比下降6.2%，服装类零售额下降了5.5%，增速相比上年同期回落了11.7%，列于众商品品类跌幅的前列。

在经济增速放缓的中国，越来越趋于谨慎的消费者会看紧他们的钱袋子，最受影响的无非是属于奢侈品的珠宝和耐消品的服饰家居之类。劳动生产人口密集型的服饰制造产业，更是经历人工成本增长和材料成本增长的巨痛，对于品牌商而言，越来越增加的服装成本，渠道费用和零售商铺租金，都会影响着中国本地品牌服饰的发展，其价格优势越发难以把控;这影响的不仅仅是中国的实体服饰零售业，对电商的服饰也将会有所影响。

在全渠道发展的服饰零售业，却有这么一家来自爱尔兰的快时尚品牌Primark，坚持不走电商，却仍保持全业态最低价策略，每年还在稳步趋长，去年首度从欧洲进军美国，开业时的火爆场面，让零售业巨头云集的美国人也大呼“狼来了”。

据一份最新的财务数据显示，得益于近期英镑走势转弱以及旗下廉价服饰零售商Primark 销售表现的改善，英国综合企业集团Associated British Foods PLC (ABF.L) 在2月22日发布的二季度业绩更新中上调了2016财年全年盈利预期。虽经历了盈利不达预期的暖冬，但Associated British Foods PLC预计Primark在截至2月27日的上半财年内仍会录得4%的销售增长。全球经济增长趋缓对服饰业的冲击是最大的，Primark又是如何做到保持持续增长的呢?

Primark是英国的一个快时尚品牌，被冠以“街头进步最多的商店”，“最实惠商店”，“50英镑花费中出色的/卓越的/优异的/杰出的商店”，“市中心年度出色的/卓越的/优异的/杰出的商店”，“英国年度经销商“等称号。诞生于1969年的爱尔兰都柏林的Primark，听上去历史悠久，但它并非是一个走经典高端路线的品牌。相反，它的商品非常便宜。消费者可以在Primark门店买到5英磅的芭蕾鞋，4英磅的比基尼，3英磅的太阳眼镜，6英磅的legging，5英镑的裙子，2英镑的项链，而且都是全价的新款。除了男女装，童装，还有15磅左右就能搞定的家居用品线。简直就是快时尚业的Aldi!

　　英国Primark门店里，标价3英镑的T恤

截止2016年3月，Primark在全球已经开出门店数达里程碑的300间，零售销售面115万平方英尺，门店铺及国家包括爱尔兰，西班牙，英国，荷兰，西班牙，德国，葡萄牙，比利时。在2015年9月，首度登陆美国，在波士顿开出了靠前家门店，向其竞争对手，美国的本土众服饰巨头品牌发起绞***，其中包括：Gap, Old Navy, Forever 21， 欧洲“王者”Zara, H&M，以及在美国有点水土不服的日本服饰品牌巨头Uniqlo优衣库。

作为最后一个进军服饰市场竞争最激烈亦是全球最大、最成熟的美国市场的知名大众品牌，Primark波士顿的开业亦饱受美国业界关注。据投行Sanford C. Bernstein 分析师称，Primark在美国市场的售价要比Forever 21低20%、比Old Navy低33%、比H&M低40%。平均价格而言，比行业低36%。比如，男士牛仔裤，Primark的价格要比临近的Gap工厂店便宜将近60%!这种价格优势，让追求性价比最优化的波士顿妇女团们排长队等候Primark的靠前天开张。

Primark在快时尚竞争激烈的行业能保持盈利，主要靠两个因素：

1，Primark提供极低的价格，但是其销售和利润可以用单位面积的销售能力来弥补。

波士顿Primark旗舰店拥有 77,000平方英尺大的门店面积，四层楼面坐落在波士顿最核心的Downtown Crossing街区一幢近百年的古老建筑中，拥有84个试衣间和530个模特儿衣架。

根据无时尚杂志的一份来自Nomura野村证券数据显示，Primark的单位面积销售能力在快时尚品牌及一些百货自有品牌中最强，该品牌全球每平方英尺销售高达488英镑，是H&M的1.6倍，超过Macy’s Inc.梅西百货四倍，是J.C. Penney Co.彭尼百货的五倍还要多。而与之形成鲜明对比的是，在英国市场Primark的产品平均单价仅为3.69英镑，不到H&M产品平均单价8.92英镑的一半，仅为Marks &Spencer Group PLC玛莎百货产品平均单价10.08英镑的三分之一、Next PLC产品平均单价12.73英镑的四分之一。Sanford C. Bernstein的研究尽管与Nomura野村证券的数据有出入，但是Primark仍是英国市场产品单价最低的知名服饰品牌，据Sanford C. Bernstein今年5月份的报告，Primark英国市场产品平均售价为3.87英镑，而H&M高达10.69英镑。

　　Primark波士顿店的靠前天营业，门口挤满了消费者等候入场

　　84个试衣间的Primark波士顿店

Primark在美国的如此受欢迎，除了其本身产品的廉价，还有一个根本因素是所有的美国服饰零售都在疲惫奔命于全渠道（O2O）发展，呈现了整体性的颓势。在这点Primark却有着神奇的品牌战略发展逻辑，它至今却未开设电商!

2013年，品牌在英国著名的服饰类电商平台ASOS上代理售卖20件单品，以便对网上购物进行试水。但在12周后，这个项目就被叫停。并非是因为卖不出去，而是需求过于旺盛，导致运输成本大于商品利润。“我们单件商品的利润空间非常小，这也是为什么连网上零售商也无法和我们竞争的原因。”Primark母公司ABF(Associated British Foods)的首席执行官George Weston表示。

2，Primark还有一个成功之处，在于其近年来大幅提升的时尚感设计和公开透明的价格。

伦敦星球零售咨询公司的高级零售分析师斯蒂芬·斯普林汉姆(Stephen Springham)指出：“Primark的服装不仅便宜还很时尚。事实上，衣服不耐穿其实无关紧要，因为消费者现在更追求更新换代。”他还强调Primark取得成功的原因在于其快速的商品周转，以销售量在与电商的竞争中占领高地。

对Primark欲罢不能不仅仅是平民，还有很多时尚人士也是Primark的忠粉，被称作“Primarni”。其中最主要的原因当然不是便宜，而且凡是时装周各大秀场上出现的款式，不到6周就能在找到Primark找到，而且连个原品的扣子价格都用不到。连Robbie Williams，Kate Moss都在Primark购过物;Justin Bieber在来英国巡演时还去里面挑过内裤，简直又推波助澜的让新一波小青年儿打鸡血似的跳进Primark的坑，这也和咱们某宝上的部分服饰商家所采取的策略也是惊人的雷同。其实，抄袭大款不仅仅只是中国人在做，老外的众多品牌也比比皆是。穿一次就扔的时尚，这在年轻一代中就是趋势。

3，Primark价格制胜的法宝秘诀还在于：不做任何形式的营销活动，直接控制上游厂商，去除中间商环节，类似中国某宝众多服饰商家的直购。

巨大的订货量使品牌能够从来自中国，印度，柬埔寨和孟加拉国等多数东南亚制造大国的供应商中拿到最低的价格，并拉近面料供应商和加工厂的距离，使用娴熟工人和机械流水线等各种手段，将运营成本降到最低。

Primark对供应商的压榨也多为业界所诟病，2014年四月份的孟加拉制衣工厂坍塌事故，多达1129人遇难，其中就有很多是为Primark生产服装的工人，当时也把这家品牌零售推向了舆论的风口。

　　在英国伦敦示威**的抗议者们

2015年，更是爆出了消费者在其购买的Primark衣服中发现了来自中国工厂的工人求救信，虽然事后Primark做了紧急公关处理，否认媒体的指控，并发表声明说是恶作剧，即便如此，“血汗工厂”的恶名始终和Primark难以割舍。

快时尚使用廉价材质的衣料，加速让消费者衣柜更替的时尚款式，同时所导致的资源浪费和环境污染，也是这几年在西方颇受舆论争议的话题，当波士顿的这家Primark开业之时，“血汗工厂”+“垃圾回收”成了Primark公关所做的最重要两个课题。Primark的对外公关人员称：其公司是”道德贸易联盟“的成员，并雇佣了一个团队的员工来审计制衣产地当地的雇工标准。这个公关人员还对媒体补充到，其公司重复使用纸板，塑料和衣架，来减少浪费。

当Primark波士顿的较早创立者门店筹备开张时，诸多美国主流经济和零售媒体对此有过高度关注。除了在关注Primark价格竞争力的同时，这些媒体还提到了行业及全球极为关心的环保可持续和供应链血汗工厂及安全问题，不过美国媒体也很现实的提及到：在如此廉价又时尚服饰面前，即使那些道德感爆棚的美国消费者亦会忘记孟加拉国大火吞噬的成千上万的服装工厂工人。

Primark以低价策略继续飙涨的零售业态也突显了。在经济下行中，全世界消费者的消费越发趋于谨慎，这也给国内的零售商们一个极大的警醒。在中国用工成本，材料成本不断飙升的今天，如何保证商品价格的竞争力。于此同时：

1，众多国外的快时尚在压***造成本上，纷纷把加工厂搬至了东南亚其它劳工法制更为落后的国家；

2，更贴近时尚之都中心的设计团队又能靠前时间取得各种大牌的服饰设计样式；

3，以实体店开店来谋求主要盈利仍是众多快时尚的主要发展模式，成熟的品牌运营达成品牌的规模性，高周转的库存让这些快时尚能从工厂拿到更低的商品价格。而这些都是中国服饰品牌的弱项。

其实，可以看到，这已经不仅仅只是电商和实体零售之战了！

让我们庆幸，Primark还没有进入中国！

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