陈丹霞_高姿总经理陈丹霞：如何做好化妆品品牌

不过，三年来最大挑战并不在此—在过去25年中，高姿曾一度辉煌，后几经易手，立白集团2006年收购时，高姿已处于低谷。立白集团先后高价聘请总经理重振高姿，虽然高姿有了起色，但与立白巨大的投入相比，高姿的发展还是太慢了。

陈丹霞笃信佛教，采访时，特意选择了珠江边的一家茶社。“我很少呆在办公室，我通常一边做着自己喜欢的事情，一边就把公事处理了。”陈丹霞笑着说。

这个开场白符合公众对一个富二代年轻高管的想象：成功手到擒来。表面看的确如此，自2008年5月接手现任职务以来，陈用3年时间初步使高姿成为化妆品业的领导者。在外界看来，作为中国日化航母、高姿品牌母公司—立白集团创始人的女儿，获得这份成绩拥有得天独厚的优势。

唯有陈内心清楚，摘掉“富二代”的标签，需付出多少努力。

不过，三年来最大挑战并不在此—在过去25年中，高姿曾一度辉煌，后几经易手，立白集团2006年收购时，高姿已处于低谷。立白集团先后高价聘请总经理重振高姿，虽然高姿有了起色，但与立白巨大的投入相比，高姿的发展还是太慢了。

陈丹霞接手之际，高姿的总经理已连续换了3个，论行业资格，他们都是行业内的出色的/卓越的/优异的/杰出的级人物；论辈分，他们都是陈丹霞的父辈了。而外人眼里不过是个刚从澳洲留学归来的“大小姐”，尽管她凭优异的成绩获得悉尼大学市场营销与战略管理双硕士学位，并早已经有四年独立运营整个公司的海内外工作经验，但和前几任总经理相对比，她实在太年轻了。

对于让陈丹霞接盘，立白集团内部也有不同的看法，除了几个点名要她出马的人之外，其他所有人几乎都不看好，甚至高姿的员工对这个即将抵达的总经理也充满质疑。

陈丹霞要如何重振高姿？

从与员工广泛的交谈中她明白，做好“人”的工作是成功的关键。

陈丹霞接手时，高姿内部已有五股人马—有收购后总部空降过去的一批子弟兵；有在高姿服务超过十年的老员工；还有前三任总经理带去的行业精英们。在大家理念不同的情况下，公司就像一盘散沙，如何让所有高姿人能更快、更好地融合到一起，发挥各自优势，打造团队凝聚力是陈丹霞面临的最大管理难题。

陈丹霞的成长过程与立白的发展同步，深谙企业文化。就任后，她的首要任务是将立白总部强大、包容的企业文化精髓传达给高姿人，让大家用自己认为正确或感觉良好的方式来接受、呈现，让高姿的老员工也感觉到被尊重。如此一来，隔阂逐步消除，切实改善工作氛?围。

立白集团在百货商场的渠道上很有优势，收购高姿后，本来决定继续深耕百货商场渠道，而陈丹霞原来在立白掌管的也是一些高端化妆品和国外市场的业务，对中国专营店渠道和市场不甚了解。但此时，陈丹霞却开始重点发展专营店了。这是因为，她意识到这是中国化妆品市场发展最快的一个渠道，这个决定在2009年化妆品危机年让整个高姿的生意逆势上扬，同比增长100%以上，并成功实现了接手以来连续三年翻番的业绩。

高姿曾经定位比较高端，陈丹霞接手前，高姿的销售渠道非常单一—只做商场专柜。2008年的金融海啸对化妆品行业的影响很大，市场购买力下降；但同时，她发现整个行业的的竞争趋白热化，竞争门坎在提高，化妆品企业的运营成本增长快速，行业很多企业的经营利润已经见底，面临洗牌。

在她看来，从某种程度上来说，如果中国品牌在这个时候能够将品牌做好，保证品质，保持原有的价格优势，就会获得巨大的发展机会。在充分评估中国化妆品产业环境与渠道现状后，陈丹霞调整了原来的渠道策略与品牌定位，开始大力投入开发专卖店这个当时发展速度最快的化妆品渠道，之后又拓宽了大卖场，实行多条渠道并进的方式。

除了渠道拓展，陈丹霞还对公司管理架构进行了彻底颠覆。

作为一个有25年历史的企业，高姿的规模虽然只是中等的，但其很多管理方式已经跨国公司化—管理太过繁杂、流程缓慢。陈丹霞接手后发现，一个小小的终端促销活动，要层层上报，历经10多人签字，短则10天、长则数月才能最终执行。对于一个急需快速成长的中小企业来说，这种所谓的成熟的管理体系显然是不适合?的。

于是，陈丹霞把管理环节中的许多层级大刀阔斧地砍掉了—她要与一线进行最短距离的沟通，现在高姿的管理架构非常简单—陈丹霞直接管理几个部门长，部门长直接管理部门的业务。她一个部门一个部门地仔细把所有操作流程进行了梳理，尽量减少中间沟通环节又做到了有效监控与执行。

陈丹霞也在高姿的管理中运用了大量信息技术。高姿有一些服务十多年的督导，都是妈妈级的人物了，业绩很棒但不会使用电脑、不会做PPT，她们的报表都是手写的。陈丹霞给每个督导都配备了笔记本电脑，并建立和完善了内外部培训机制。

另一方面，高姿也针对消费者需求开发了系列新品。高姿把市场定位在25岁-45岁的熟龄肌肤，提倡健康、优雅的生活态度。这部分人群对化妆品品质的要求尤为严格，这也是可持续发展的大品牌的必备条件。在产品开发上，高姿充分利用了立白集团的平台资源，立白拥有世界先进的实验室与博士后流动站，可以独立地进行新品研发，这是其它品牌很难做到的。

效果立竿见影。三年来，高姿年销售增速都超过100%。现在在全国有500多间商场专柜、4000多家专卖店，同时进入各大国际卖场。今年初，高姿开始进入华南市场。

陈丹霞是个很有紧迫感的人，在高姿高歌猛进了3年后，她认为，接下来最重要的事情是如何让公司保持高度团结、创新的精神，继续创造更好的业绩。连续三年的业绩翻番已经让这个团队有些许骄傲了，她会注意给大家一些紧迫感和危机感，通过公司内部的良性竞争、绩效考核，让团队保持持续活力。

虽然身为富二代，但父亲并不骄纵陈丹霞，而是让她自己多去摸爬滚打，有时候即使父亲知道她做的是错的也不去制止，目的是让她自己体会。因此，陈丹霞从小吃的苦头不少，比如出外求学就不是一帆风顺的。

陈丹霞对高姿的未来有着清晰的描述。她计划若干年后将高姿带到资本市场，这也是她当时愿意接这个盘的原因之一，但具体什么时候上市、以什么样的方式上市，目前她并未多提，只是强调不管最终是否进入资本市场，一个有持续发展优势并利润良好的公司最重?要。

而一旦高姿成功上市，陈丹霞也将进行自己的职业转型—成为一位专业投资人，这与她对自己的发展规划是相符的，其实陈丹霞对投资蛮有兴趣。刚毕业时，陈丹霞是有机会直接做投资的，但她觉得还是要先做一做实业，这样，做投资时，会更容易看到一些本质的东西。