亨达_亨达集团董事长王吉万：漫漫鞋路　品牌当道

25年前，一台缝纫机，十几个员工，860元家底，亨达起步；25年后，亨达成为中国驰名商标、中国名牌产品、中国靠前真皮鞋王，中国最大的鞋业集团之一。

中国改革开放30年，大浪淘沙，亨达作为靠前批吃螃蟹的民营企业，遭遇过急流险滩，更有过峰回路转。他们的每一步脚印，每一滴汗水，都记录着民营企业的萌生、发展和求索。

亨达集团董事长王吉万

回想亨达25年的道路，亨达集团董事长王吉万深有感触：“一部亨达发展史，再现了中国民营企业发展的三个阶段，从产品经营阶段、到经营品牌直至资本运营。在这种历史的沿革中，同样也记录了改革开放靠前代企业家的心路历程。”

王吉万：25年860元何以变十几亿？

近日，亨达集团董事长王吉万的办公室阳光明媚，在他硕大的办公桌上，摆放着亨达最新实施运营的“亨达慧谷”运营报告。面对着亨达全新的规划蓝图，王吉万徐徐的向我们讲述了他创业的起伏历程，在改革开放30年的宏大背景下，一代民营企业家的创业、革新的历史画卷正慢慢向我们展开……

产品经营期：质量是生命

“时代给与每一个人的机会是均等的，把握住机遇，就成功了一半”——王吉万

1978年，十一届三中全会后***提出“以公有制为主体，发展多种经济成份”的思想突破，民营经济在解放和发展生产力大潮下兴起。国家开始允许个体经济(个体工商户)发展，雇工超过7人的则称为私营企业。

做靠前批吃螃蟹的人

1984年，新中国迎来了成立后的靠前次下海经商浪潮。对于沿海开放城市的年轻人来说，这一年可能是个骚动而激动的年头，“我们下海吧”，正成为流行语；

历史的巧合是，这一年，王吉万开始在家庭作坊里做皮鞋。不过，当时，他还是即墨市农牧局的合同工。在上世纪80年代的计划经济时期，能成为一个合同制工人是需要指标的，应该说，王吉万当时的工作相当不错。

一年后，1985年，王吉万毅然辞掉了合同制的工作，专心做起了皮鞋生意。回想当年的决定，王吉万说，那是个冒险但明智的决定。他没有听家人的意见，他敏锐地感察到随着经济的逐步放开，市场拥有着巨大的需求。家人的担心：失去稳定而体面的合同工工作值不值？鞋厂能不能做好？这些问题对他来说，只有一个答案：我一定能干好！王吉万说，我确实模糊地感受到了历史脉搏的跳动，虽然我是农民的儿子，但是从高中毕业到参军，我强烈地感受到了党和国家经济政策的巨大变化，我相信这就是机遇！

1984年，成了亨达的起点年。

一台缝纫机是亨达最现代化的设备，十多个工人是亨达全部的员工，860元是亨达所有的资金。老板要亲自工作，直到现在，王吉万还笑说，自己会钉鞋跟、剪裁鞋样这两道工序；夏天昼长夜短，他一天只睡4个小时；一年365天，他天天夜战，“产品供不应求啊！”

改革开放之初，由于在计划经济条件下，市场运行僵滞，流通渠道单一，供应仍显短缺，不少重要商品实行有计划的凭票证限量供应，此时，民营经济的发展起到了为国有经济“拾遗补缺”的有益补充作用。市场的巨大需求为亨达集团的起步发展奠定了良好的基础。

时势造英雄，还是英雄造时势？

1988年，由于通货膨胀、物价上涨过猛，影响市场稳定，一年内相继出现几次较大的抢购风，致使商品紧缺面扩大。进入第四季度后，市场乱涨价现象有所收敛。

1988年，也成为了亨达集团发展的靠前个转折期。这一年，王吉万大胆决定：放弃春夏季产品生产，用整年的时间生产冬鞋！已有4年制鞋经验的他，敏锐地预测到年底将是个冬鞋销售旺期。他毅然贷款10万元，全部投入了鞋厂当年的运营费用。

“上世纪80年代末期，市场变化慢，1987年冬天，冬鞋需求旺盛，我预测1988年的冬天将会延续旺销。”王吉万说，“但是，库存产品挤占资金，仓库里堆满了全年生产的冬鞋，一旦失火，全年的心血将毁于一旦，这些风险我也有担心！”

1988年冬，王吉万的预见果然成为了现实，那年冬天，天气出奇的冷，加之当年几度的抢购风，亨达冬鞋被抢购一空，王吉万笑说：“当年想留一双给自己穿都没有了。”随着亨达产品的旺销，亨达集团前身“亨达皮鞋厂”的美誉深入人心。

坚持以公有制为主体，多种所有制经济共同发展，对于中国而言，意味着一次全民思想大解放；对于民营经济而言，意味着国家对发展民营经济在思想观念、理论认识、政策法律上实现了质的突破；对于个人而言，意味着摆脱贫穷，走向物质和精神的双重文明。“为什么改革浪潮迎面扑来，很多人却无动于衷呢？”回想当年的决定，王吉万告诉记者，家人的担心恰好代表了大部分农民害怕失败的担忧；而在城市，工人们享受铁饭碗，稳定的收入及保障，让他们无心从事个体经济。而像他这样，勇于做靠前批吃螃蟹的人，敢跳出来，就是成功的靠前步！”

品牌经营期：文化是灵魂

“品牌就像一座金字塔，产品、渠道、技术等构成了金字塔的基石，而文化才是金字塔闪亮的塔尖”——王吉万

品牌，想说爱你不容易！

20世纪90年代，随着改革开放的深化，外资企业大量进入中国，由于我国企业尚处于追求产品质量的阶段，缺乏现代品牌意识和品牌建设观念，许多民族品牌被国外品牌兼并或蚕食，中国品牌的生存环境变得空前紧张，很多民族品牌在竞争中消失。1993年，***对《中华人民共和国商标法》进行了重新修改和公布，从而使商标制度在中国逐渐建立并走上正轨，品牌的注册和管理也日臻完善。

亨达发展之初，王吉万就有意识地走一条品牌发展之路。

1985年，亨达鞋就摆上了即墨市百货商店的柜台，王吉万说，一双鞋，在自由市场上销售，10块钱，进入商场，就卖15元了。王吉万将进入商场的每双鞋的鞋盒上打上“青岛皮鞋”的字样，“青岛品牌”销售策略赢得了当地消费者的情感共鸣。

但是，真正懂得品牌的价值，还是市场给王吉万上了生动的一课。

发展至上世纪80年代末90年初，王吉万正式将品牌命名为“亨达”，并成功走出了青岛市、山东省，开始销往河北、河南等周边省份。是该给亨达注册商标的时候了，王吉万却在工商索引时遇到了麻烦，“亨达”已有企业注册了。怎么办？也许改叫“贝亨”也成，当王吉万把多年来经营的品牌更改为“贝亨”鞋时，他远没有料到消费者对品牌的认知，对销售产生如此大的影响：同样款式的鞋，同样在百货大楼柜台销售，同等质量，同等价格，一字之差的“贝亨”却失去了消费者们的青睐。王吉万头一次感受到了品牌的无形力量。

几经辗转，王吉万30万元购回了“亨达”商标，当时来说30万是一笔不小的费用，许多人说他傻，但是他觉得值！这让他在亨达以后的发展道路上始终注重品牌效力。

拥有品牌的亨达如虎添翼，王吉万加大了品牌的宣传力度，1995年开始，亨达聘请王刚、孙悦做企业的形象代言人，并首创在中央电视台进行宣传，当时的王刚是靠前位从央视辞职并做广告宣传的主持人，他的名人轰动效应和充满磁性的声音令亨达的品牌家喻户晓；在上世纪90年代中后期，亨达每年的广告费近2000多万元……到上世纪90年代末，亨达已发展成拥有6000多员工，加工车间遍布全省13个地市的大型民营企业。

从品牌经营到经营品牌

自1992年7月国务院发布《全民所有制工业企业转换经营机制条例》以来，到1996年，国有企业破产达到高潮，总计6232家，超过了过去9年的总和；

2000年，亨达迎来了新的挑战。随着国企改革的深入，60％-70％的国营合作商场出现了改制或倒闭的现象，原有的营销网络分崩离析，新的营销网络尚未完善，企业的发展骤然进入瓶颈期，亨达将向哪里去？王吉万回忆说，亨达，遇到了生死存亡的关键时刻。

巨大的压力下，王吉万深刻反思：目前国内皮鞋的生产量约占世界鞋业产量的1/2，国内生产的产品，如果贴上外国品牌销售，每双就可以多卖6至10倍的钱，我们与国外鞋业著名品牌的差距，不是皮料也不是生产工艺，关键是品牌文化的差距，以及支撑品牌文化的企业综合实力。

而全新的“耐克模式”——“建立没有围墙的工厂”给了王吉万全新的思路！

适应全球品牌经济发展的需要，亨达引进了“品牌战略”的现代经营理念和经营机制，从2000年开始王吉万在公司实行了“品牌形象提升，企业流程再造”的系统工程，并将2003年定位为“变型转轨年”，亨达开始了从生产制造型向品牌运营型、由大而全的航空母舰型向讲求合作的现代化联合舰队型企业的重大转变。

自2002年开始，亨达开始了由产品营销模式向品牌营销模式的转变，在营销管理上，集团公司先后和广州、温州、成都、泉州等地的企业实现了多种形式的合作。在没有扩大生产规模和少量的人力、财力资源投入的情况下，利用亨达品牌价值整合社会资源，使产品的产量和利润有了成倍的增长，取得了良好的社会效益和经济效益。

在销售渠道方面，以亨达品牌为龙头，通过自营、合作、加盟等多种形式整合、拓展市场营销渠道。目前已经在全国拥有3000多家专卖店和店中店，从南国的羊城，到中原的合肥，再到北国的冰城，到处都可以看到亨达品牌的身影。

2003年春天，亨达集团将总部迁移到青岛市CBD中心，被誉为“青岛民营名牌企业一条街”的福州路南端“龙头地段”。从此亨达借助于青岛的地域优势，把自己推上了品牌经济的前沿。

“做健康发展的企业，建立现代化企业制度，才能在市场竞争中立于不败之地！”王吉万说。

创新思维下的国际化之路

2001年12月11日，中国正式成为世界贸易组织成员，跨国公司开始进入垄断或准垄断领域、金融性投资大大增加、独资化趋势越来越明显。这时，在世界知名品牌全面进入中国市场的同时，中国民族品牌也迈开了“走出去”的步伐，国际品牌和国内品牌的正面竞争拉开了序幕。

王吉万说过这样的话：“不在‘中国制造’中累死，就在‘中国品牌’中崛起！”“亨达要做有差异性的品牌！”创新是亨达品牌常青的生命力。王吉万说，在亨达，创新是持久的动力，观念要创新，产品要创新，企业经营要创新。

在创新上，王吉万深有感触：“要迎接国际市场对传统制造业的冲击，要赢得世界市场的品牌声誉和市场效益，必须做到从传统的点点创新完成向面面创新、系统创新的转变，跳出做追随者的困境，必须破追随创新之局。”

以此思路，经过多年的努力和完善，目前，在亨达，已经拥有了系统的创新流程和管理。“我们从创新的战略与管理到组织与人才建设到创新的流程与管理都建立了体系化的管理，目前的成果也是显著的。”王吉万介绍说。目前，亨达技术中心被认定为“省级技术中心”，并成立了“中国皮革和制鞋工业研究院亨达技术中心”、“青岛亨达皮革研究所”、“中国轻工行业特有工种技能鉴定和培训管理总站青岛分站”、“山东省健康鞋工程技术研究院”等；每年亨达会将经营收入的5.6%投入科技开发；亨达集团主持参与制定的行业及国家技术标准达21项，申报并得到国家批准和授权的专利已达251项；每年新产品、新技术开发种类多达5000多种，转化成上市品种达2600多种……亨达正朝着建设有自主知识产权、知名品牌的、具有国际竞争力的优势企业稳步发展。

栽下梧桐树，引得凤凰来。亨达的不断创新与不断提升的品牌优势，引来了国内外品牌行业的聚焦。

2002年，法国国际品牌集团向亨达抛出了橄榄枝，亨达顺利通过国际专业机构的品牌价值评估，成功合作法国国际品牌集团，并代理旗下“阿迪丽娜”、“动力足”两大国际品牌，实现了研发与销售一体化国际运作；

2005年，世界最大服装女鞋品牌九熙（NINEWEST）与亨达达成合作，这一品牌属于美国琼斯跨国集团，其子公司遍布42个国家和地区，仅在美国高端市场占有率达26％。合作后，琼斯集团对亨达管理流程和工艺技术能力进行了培训，使亨达直接接驳琼斯集团的管理流程和平台。

不仅如此，美国“派诺蒙”、德国“英柯兰”、日本“三菱”、韩国“三星”等世界一流强企业纷纷青睐亨达，先后与亨达建立了战略合作关系，英、法***代表团和拉美会议代表团先后考察亨达，并力邀亨达前去投资合作。

截至目前，亨达已在法国、意大利、美国、日本和中东地区20多个国家和地区建立了分公司、办事处和贸易合作关系，自主国际品牌占到其出口总量的80％，使公司走出了一条依托高科技和品牌参与市场竞争的道路。

资本运营期：品牌是龙头

“在中国制造发展为全球制造的今天，中国制造需要全球视野，在这个基础集成全球资源，整合所有力量，全力以赴于中国制造的品质与内涵，才是根本出路。”——王吉万

从产业经营到资本经营，是民营企业发展的必经之路。著名经济学家厉以宁说过：全世界的家族企业都是通过上市和走股份制来改变自己，走上了现代公司制的道路，中国也不会例外。市场经济要求资源和要素实现出色的/卓越的/优异的/杰出的组合，而资本是市场上最活跃的要素之一，通过对资本进行综合经营和调动，可以对生产要素进行优化配置，对资产结构进行动态调整，从而使其与产品经营并行互补，实现促进资产增值、利润最大化的目的。

慧谷新篇章

今年3月16日，在“亨达慧谷项目报告会”上亨达集团全面提出了发展新思路：由传统制造业向知识型、创意型的新型经济发展。

王吉万说，长期专注于鞋业发展，他认为我国的制鞋行业在产业链末端的生产制造上已经积聚了优势，但在经营品牌、技术创新、新型人才培育等产业链前端还不够发达，随着我国经济飞速发展，我国的成本优势正随着劳动力的上升而逐渐丧失，我国的制鞋行业，迫切需要产业升级与结构调整，在此背景之下，亨达提出了建设亨达慧谷的发展新模式。他颇为自豪地告诉记者，亨达慧谷是以亨达国际数码科技工业园为载体、以鞋业为基础、以创意产业和软件产业为核心、以服务经济为导向的产业联盟，预计到2010年，将全面完成亨达国际数码科技工业园的规划与建设，将完成科技研发中心、创意设计中心、虚拟经营研究中心、软件开发中心、资本运营中心、人才培训中心等六大中心的建设，届时，亨达集团将实现由传统制造型向知识创新性的转变。

“慧谷是一种新型经济的发展模式，整合了数字、软件、硬件和人才等生产要素，能够转变亨达的增长方式，”王吉万眼中的火焰又亮了起来，“亨达慧谷不同于上海慧谷，后者是由上海市科学技术委员会、徐汇区人民***和上海交通大学联合组建的社会公益性科技服务机构；而亨达慧谷是亨达集团对我国鞋业产业发展模式的领先探索。”

“企业该向何处去？”王吉万说，“亨达发展到今天，我常常思考这个问题，很显然，要想保持亨达的常青，必须提升企业的核心竞争力，必须增强企业的社会责任感，这就要求亨达确立发展战略、成为学习型创新组织、运用资本运营手段增强竞争力、构造适合竞争力培育和维护的组织结构、实施企业人才战略提升竞争力、塑造品牌打造竞争力！这是基于这些原因，亨达慧谷的计划出炉了！它的规划、运营，将推动我国鞋业实现智力型产业升级的重大变革。”

二十五载亨达路，见证了国家对于发展民营企业政策的转变，见证了我国民营企业由弱到强，由小到大，由产品经营到经营品牌、最终到资本运营的发展历程，见证了民营企业由乡镇、到城市、到全国、到全球的跨国集团式发展征程，见证了民营经济和民营企业成长！

“明年，亨达就要上市了！”亨达集团董事长王吉万的眼睛里燃烧着两团火焰，这团火焰，整整燃烧了25年，把一个只有一台缝纫机、十几个工人、860元资本的小手工作坊，发展为2007年营业收入13.2亿元、营销网络覆盖全国3000多家专卖店和店中店、在法国、意大利、美国、日本和中东地区等、办事处和贸易合作关系的现代化跨国集团。“亨达的愿景是‘建百年企业，树世纪品牌’。”

在王吉万眼中的火焰以燎原之势燃烧下去，亨达必将步入常青发展之路。