哎呀呀_“哎呀呀” 引领小饰品行业边缘回归

导语：

日前，央视财经频道《靠前时间》栏目对“小饰品边缘回归现象”做了报道与点评，以哎呀呀为代表的饰品品牌正在引领着中国饰品行业边缘回归

24年前，如果有谁买水喝，别人一定会骂他是***，而把没有任何科技含量的“水”做成产业更是天方夜谭，但宗庆后做到了。今天的娃哈哈市值2800亿元左右，董事长宗庆后更是成为2010年中国首富。1993年9月，谭木匠董事长谭传华靠前次卖木梳只卖了8把，他把靠前笔销售收入16元人民币的“巨款”放进一个破烂信封里时，他或许没有想到2009年29日在香港联交所挂牌上市，今天的谭木匠市值已达4.3亿港元。

如他们一样，在2004年12月品牌诞生前，如今的“哎呀呀”饰品有限公司董事长叶国富还在广州开着“10元店”，恐怕他自己也没能想到，不到7年时间，哎呀呀在全国20多个省市已有3000多家店铺，2010年销售额超过18亿元，成为饰品行业中的佼佼者。

任何行业都不乏一夜暴富的传奇，但对于以微薄的几元、上十元利润集腋成裘，最终达到上亿资产的小商品企业，个中不易，惟创业者自知。梳理这些企业的共性，有一点不容忽视——边缘产业。

“尤其是饰品，目前它还是一个“隐形”的非主流行业，其'附属品'的认知特性就决定了它还是边缘产业。”叶国富告诉《环球财经》记者，2000年以前的中国还没有形成真正意义上的饰品行业，当时饰品只是一种伴随家具行业、礼品业、鲜花、床上用品等产品的附属销售品。虽然门槛低，但大多饰品企业经营状况都较为零散，并没有形成规模化生产和销售。

当ZARA、H&M等国外企业进入中国，带来“快、准、狠”的“快时尚”概念后，人们对饰品认知上的限制才逐步打开，中国的饰品行业开始有所发展。而服装业的快速增长，也为饰品行业提供了发展的机遇。“改革开放30年，我国的服装产量增长了53倍，内销增加了136倍，出口创汇增加了163倍，饰品行业也在服装的崛起过程中脱颖而出”，中国服装协会常务副会长蒋衡杰告诉《环球财经》记者，“小饰品其实是个大行业！”

如今，浙江义乌不单是中国小饰品基地和产品集散地，完整的产业链也基本成型。分析整个饰品行业，不管是早期的新光集团从“低价营销”到新品开发；还是流行美从VIP会员制到调整经营策略；以及哎呀呀全产品线运营方式，引领连锁理念，这一切都预示着饰品行业的主流回归。

“蓝海”诱惑

商人求财，资本家求利。市场是企业和资本进入的优先考虑的条件，任何行业都是如此。

据我国权威机构对中国女性饰品市场的调查，我国女性饰品市场均占有率不足5%，而日本达到98.2%，泰国为68%，香港为54%，新加坡为48%，马来西亚为47%。2005年，女性饰品的消费量全球超过1400亿人民币。据专家预计，2012年中国的女性饰品占有率将由现在的7%增到55%以上。

另一项数据显示，在13亿人口的中国，有明示饰品消费的女性约5亿，女性用品消费率正按19%的年增长率递增。如果平均每人每年花费200元，年消费额将超过400亿元。据业内专家统计，截止到2010年大概有1800亿的市场容量，丝毫不亚于服装、鞋帽行业。

“这么大的市场，而且目前这个行业还是'蓝海'，所以众多企业争相进入行业不足为奇。”叶国富向《环球财经》记者分析说，目前中国的饰品市场，除了国外知名品牌的进入外，还有上千家大大小小本土企业在竞争。

2007年，英国著名饰品连锁品牌乔伊丝饰品经过两年的考察，以***的方式进入中国市场。依“高端的品质、中端的价格”为市场定位，把触角延伸到北京、上海、广州等一线城市。ZARA、H&M更是依托服饰优势，把服饰饰品铺陈到它们每一家店铺。

在此之前，1995年，新光集团董事长周晓光创办新光集团，成为义乌三千家饰品企业的领袖。1998年，赖建雄创办流行美并成为“发饰”大鳄。截止2008年4月，美尚公司旗下的流行美品牌已在全国27个省，4个直辖市，399个市拥有1600多家专卖店,日本也开有流行美专卖店。

2009年，不但企业发力，政策层面也把饰品产业作为提升区域竞争力的选择对象。2009年初，流行饰品行业被浙江省列入全省的21个产业集群转型升级示范区。义乌市***对饰品行业的转型升级非常重视，成立了分别由市经贸委和浙江饰品行业协会组成的研究小组，深入研讨组建“中国饰品产业集团”的问题，提出了建立集团研发中心，使用统一品牌，建立国内国际营销网络等，将义乌已有的饰品企业进行整合。

在山东省，青岛市城阳区***成立专门的饰品办公室，加大对饰品行业的扶持力度。为促进当地饰品产业升级，2008、2009连续两年由***牵头举办“中国（青岛）国际饰品节暨饰品博览会”，2009年青岛城阳被中国珠宝玉石首饰行业协会授予“中国珠宝玉石首饰特色产业基地”称号。

“国外的饰品进入中国主要依附于他们的主产业，属于附属品，并没有作为一个长期的战略目标发力。而国内的饰品企业，虽然进入的门槛低，竞争日趋激烈，但现在成规模的还很少，专注这个行业的公司更是微乎其微。所以从竞争力来说，并不能对'哎呀呀'构成冲击。”在谈及竞争对手的问题时，叶国富很自信。

确实，中国的饰品企业整体上所存在着规模不足、品种较为单一，以及外观形象不够鲜明等“短板”。个体经营的小饰品店成本较高，货品种类较少，更欠缺时尚前沿的产品线，因此生命力较弱。拥有全国性网络的厂家非常少，能够自行建立办事处进行市场开发的更是凤毛麟角。

这给国外企业进入中国提供了契机，同时也成为国内众多企业亟需解决的难题。

举左手举右手

“虽然饰品行业在未来具有良好的发展势头，但是中国的饰品行业仍存在着一些深层的问题需要解决：比如构建名牌企业、规模企业。”一位张姓业内观察人士对《环球财经》记者做出了近似的分析。早前，中国内地相当一部分饰品企业处于手工作坊的阶段，技术含量低，创造能力不足，基本上以仿造为主，缺少发展潜力。

目前，国内饰品行业主要采取的是OEM模式（代工生产），将生产与店铺销售分离，利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体加工任务交给国内和国外企业去做的方式。而同样是OEM模式，各企业之间也有所不同。

“自主设计，自行研发”以“每一件饰品都是具特色的的”为切入点，形成鲜明的产品特性和很强烈的排他性成为“石头记”不同于任何饰品企业特性。

而在创业之初，“石头记”和目前的OEM企业并无二致，也是以产品代理商的身份出现的。1990年，台商苏木卿在广州注册成立广州石头记有限公司，以“石头记”品牌为中心，全方位地结合中、港、台三地的宝玉石业者，推动水平分工，垂直整合的***，依“品牌+加盟”模式运行。

除此之外，“石头记”注重品牌打造，将《红楼梦》这一传统文化符号与品牌挂钩，从而形成品牌特色。

1996年苏木卿迅速地开展***的扩张之路。“那时候的扩张已经到了疯狂的地步。”苏木卿告诉记者。

与石头记不同，哎呀呀则走了另一条路线——产品大众、多样化，“品牌+连锁”的模式。

虽然与同类店铺相比，同质性较强，不具有显著特色，但产品更新换代频率极强，不断以新的款式，流行符号动人心扉，促使消费者形成长期的购买习惯。“亲民路线”成为这种模式的鲜明特征。所谓“亲民”，采取的是以量取胜的经营策略，这就更要求产品的受众一定要广泛，在款式和价格上，贴近大众的消费水平和消费习惯。把握流行趋势，更加多样化，多渠道的方向发展。追求和生活中的其他物件的搭配效果。

“对于饰品的选择，款式起着决定性作用，其次为流行度和价格。对于饰品的购买，随机性较大，一般只是因为一时的喜好而选购，目的性不强。我们把这种定义为冲动消费。”叶国富告诉记者，“哎呀呀在产品开发和产品的季节性以及不同地域方面，根据不同区域的消费特征做一些相应的调整。这样的优势在于，拥有比较广泛而稳定的受众，能够以多元化的产品满足多元化的需求。投资小，资金回收比较快。适合中小投资者经营。”

无论是哪种模式，2008年金融危机成为饰品行业的又一分水岭。品牌观念的树立成为2008年后饰品企业考虑的重点。

虽然在经济危机中流行饰品成为惟一保持正增长的大类别产品，增长率达9.2%，成为中国此类出口中的惟一亮点，但不少企业产品的价格已降到了无可再降的地步。“向下”的降价没有了空间，企业只有“向上”去找利润。此前很多国内企业没有设计研发部，或者设计研发部门只是“拷贝”别人的产品。因为是仿冒，就只能挣正版五分之一、十分之一甚至更少的钱。

“哎呀呀目前最重要的任务就是打造品牌，以品牌化经营，根植生产、运输、销售等各个环节，因为只有树立了品牌才会被更多人接受，才会立于不败之地。”叶国富认为。

痛定思痛后，许多饰品企业将设计研发、新工艺技术创新作为重点，加大产品研发的投入。据查证，伊泰莲娜长期与上海东华大学合作，并建立了产学研相结合的研发中心，连年推出一大批时尚潮流饰品，成为引领时尚潮流的标杆；新光集团研发出环保型金属饰品高塑性锌基合金材料，每件可降低生产成本0.3元；兴美公司与科研院所合作研制出“铜铁合金”；环艺公司发明了水钻点数机，大大提高了企业的生产效率等。

三种营销不同演绎

除了完备的定位和模式选定，营销策略的执行是维系企业发展的根本。说到中国的小饰品行业，有三家企业——新光饰品、流行美、哎呀呀不容回避，他们是饰品行业几个不同发展阶段的代表，更是不同营销模式的实践者。

新光饰品主要以生产及批发为主，在上世纪90年代首次把低价首饰称为“饰品”并被全国同行所认同，并依靠强大研发和生产优势迅速在全国有了一定的知名度和市场占有率。而营销主要靠注重质量和研发，营销就是拿订单，就是生产、批发或者外销，对于零售几乎不做。直至今天，新光饰品依然和其他普通饰品企业一样挤在一些饰品批发市场，依靠“产品更新速度和价格”来赢得订单。

虽然新光集团是饰品行业的先行者，但舍弃了零售业务成为新光集团的遗憾，也为其他企业进入行业“提供”了空间。

随后，“零售兴起，制造没落”成为蹒跚起步的中国小饰品企业的时代印记。直至2002年流行美首创“一次购买，终身盘发”商业模式，将制造、零售与服务捆绑为一体，进而引发了饰品行业新一轮风潮。

2002年，流行美的某区域经销商为了增加销量突发奇想，把一个发夹的价格抬高了3倍以上，但赠送免费的盘发服务，想不到效果出奇地好，一是因为一个发夹300元引来了很多好奇的顾客，二是可以赠送免费盘发服务，消费者觉得“非常划算”，一个小店当月盘点竟然有2万多元的赢利。以“造型顾问”服务为核心竞争力的营销模式，就如星巴克并非卖咖啡而是卖第三空间一样，“流行美”一时成为饰品甚至连锁企业的楷模。

但流行美的做法也受到了很大的限制，最大的问题是无法规模化。

2005年，哎呀呀的诞生，宣告中国饰品行业正式进入零售连锁时代。与流行美不同，哎呀呀从10元店发展而来，可谓非常草根，但离消费者却很近，用叶国富的说法是“价格便宜得让消费者买了不心疼，丢了不可惜”，从而导致消费者只要进了哎呀呀店，几乎很少空手出来的，购买率高达87%以上。

简单的平价原则让哎呀呀在中国目前有3000多家店，平均每天开2家店。与流行美的“高价+服务”的赢利模式不同，哎呀呀借鉴的是ZARA的快时尚策略，依靠平价快速的时尚产品款式，吸引了众多热爱年轻时尚的女孩粉丝。

总结种种，从供不应求到供过于求，从某种程度上讲，新光是饰品行业供不应求时代的产物，流行美是行业发展到一定阶段、靠服务制胜的赢家，哎呀呀是饰品行业供过于求，消费偏好款式而非品牌、得终端者得天下时代的结晶。

去“边缘化”——上市

有了市场，有了规模形成产业，如果没有资本的介入，一个行业也不能完全说形成主流产业，所以上市就成为饰品行业回归主流的界定。

2010年1月8日，新光集团银团融资方案签约仪式在义乌举行，这是浙中地区首例针对民营企业设计的、以“银团”方式构成的融资服务方案。其中，为浙江新光饰品有限公司筹组的银团融资总金额为3.7亿元，参贷行包括深圳发展银行、浙商银行。为新光控股集团有限公司筹组的银团融资总金额为5亿元，参贷行包括上海浦东发展银行、华夏银行、华商银行。

　　流行美也开始瞄准资本市场。总经理赖建雄表示，将争取2014年前在中小板上市。

“企业不是需要钱了才去上市，我想要的，一是上市可以增加品牌的影响力，另一个是，上市对法人治理有帮助，同时也为未来融资搭建一个平台。”谭传华这样解释谭木匠的上市目的。

与谭传华想法一样，叶国富向《环球财经》表示，“哎呀呀准备在下半年引入战略投资者，目前与红杉、鼎晖等PE（私人股本投资）都在谈。计划引入1亿元左右，稀释不超过10%的股份。要求战略投资者是有名气的，投入消费品比较多的PE。”

哎呀呀计划在2012年把净利润做到2亿元，如按照50倍市盈率估算，市值将达到100亿元。叶国富憧憬道：很多传统服装行业，比如雅戈尔（600177 .SH）市值才几十亿元，我们如能上市，市值就会远远超过这些传统服装企业的老大哥品牌。