gap中国_快时尚Gap是如何打进中国市场的？

当2010年11月Gap来到中国的时候，北京、上海市场已经接受了Zara为代表的国际快时尚品牌。作为美国的全民品牌，Gap在中国面临的最大挑战是，中国的消费者没有和Gap一起成长的经历。

在美国，Gap已经无需解释它的品牌内涵和定位，它代表着一种自由、独特的性格印象。Facebook创始人马克·扎克伯格来访中国时就穿着Gap的卫衣。“Gap进入中国两年多，消费者对于品牌的了解，相较于在美国近90%的知名度，我们还有很大的空间。这在我们看来，是一个机会。我们需要告诉他们我们自己的品牌故事，但这需要花费时间。”Gap中国及香港地区首席市场总监王以明告诉《环球企业家》。

和大多数的跨国企业一样，Gap在进入一个新市场之前做了完备的调查。他们发现，中国的“黄金一代”具有很强的表现个性的需求。这一代人现在的年龄处于25至35岁之间，消费能力强，并且熟知很多全球品牌，同时对于时尚非常敏锐。Gap所获得的机会是，这些消费者现在面临着琳琅满目的美丽服装，但是却容易撞衫。Gap能够为消费者提供的是一些偏休闲类、简单的服饰，但是通过自己的搭配却能表现出具特色的的属于自己的穿衣态度。但如何用中国消费者能理解的方式告诉他们Gap是什么？这是王以明以及她的同事面对的最困难的事情。

　　Your style

为了让中国的消费者了解Gap，王以明策划了为期两年的“Let’s Gap together”的营销活动，将代表东方的中国人和代表西方的美国人组合在一起进行拍摄，以此找到中西文化的交结点。

Gap选取了一些名人，比如蔡依林、吴彦祖、Angelababy等，同时他们也邀请了一些并不为中国消费者所熟知的面孔。“我想这没有什么关系，因为照片本身就足够激起消费者的好奇心。”王以明说。

王以明拥有足够的自信启用那些并非为大众所知的人物的原因在于，她希望能让消费者忽略明星本身的光环效应，而探索其背后深藏的一面。比如，周迅和Philippe Cousteau Jr.的搭配是因为两者都是著名的环保人士。而吴彦祖不仅是名出色的/卓越的/优异的/杰出的的演员与导演，他所创建的在线音乐、电影与创意产业的交流平台已使他成为了社交网络领域的探索者。而他在本次大片中的搭档正是Twitter联合创始人Biz Stone。

这些来自中西方不同的人大部分在拍片前并不互相认识，但是却一触相通。同为视觉艺术部分代表的是来自中国的崔岫闻和来自美国的Aaron Young ，他们在拍摄之前从未听说过对方，但最后呈现出的照片却非常自然。“我和Aaron其实从不认识。但因为我们有共同的艺术创造的经历，所以让我们之间没有距离。”崔岫闻说。

“当新进入一个市场的时候，不断尝试去做不同的事情非常重要。品牌需要创造吸引顾客的不同感情点，当他们看见我们的广告之后，能够获得一个全新的体验。”王以明说。

Gap提倡通过服饰搭配体现个性，这也在门店中尽然体现。在门店中，Gap有很多的示范款都是通过层层叠穿来展现出不同的效果。

这场活动是Gap向中国消费者靠前次介绍自己。Gap进行的市场调查发现，在“Let’s Gap together”的活动发布很短的一段时间内，Gap的品牌知名度就迅速上升。因此，这个活动还获得了“2011中国艾菲奖-行销绩效铜奖”，以肯定活动对于品牌的帮助。“现在，我们的品牌知名度已经和那些比我们早入中国很多年的品牌持平了。”王以明说。甚至有一天，王以明在微博上突然发现，有一对年轻的情侣在微博上传了自己的结婚证照片，两人都穿着Gap的衣服，并且写上“Let’s Gap together”。

但是消费者还并不能准确地说出Gap背后所代表的文化。“对中国人来说，他最主要还是要看衣服的好看。首先要先看时尚度，然后再会去看文化的深度。”为服装品牌做过广告营销的迈点广告网总监吴兆华说。这就意味着Gap还需要更多的时间让消费者去慢慢了解它。

接下来的难题，如何继续讲述Gap的品牌？在美国，大家都知道牛仔裤是Gap最经典的产品，但是中国消费者却没有这样的概念，这也是王以明下一步需要告诉消费者的事情。“我需要考虑，如何通过市场营销活动让他们来试穿我们的牛仔裤？如何让消费者了解，这对于Gap来说是非常重要的产品。”

　　民主消费时代

尽管经济低迷，但今年前9个月，Gap全球同店销售额增长5%，总销售额增长6%，从上年同期的102.6亿美元增至109.2亿美元。在中国市场，Gap的发展也非常迅速，到2013年2月底，Gap将在中国开设47家门 店。

除了格林·墨菲痛下决心更换首席设计师之外，Gap的数字营销策略也显出成效。Gap首位全球首席营销官Seth Farbman上任不久就提出了两项使命声明，表示将复兴这家42年的老品牌。靠前个使命是“归本溯源”，第二个使命是“走数字之路”。

其中国市场也早早地开始数字之路。初进中国之时，Gap在上海和北京各开设了两家门店，并且同步开设了电子商务的网站。在网站上线一个月之内，Gap就收到了来自中国全部省份以及直辖市的订单。这也证明电子商务确实对于帮助Gap拓展消费者有很大的作用。

电子商务的网站也给予Gap的市场活动一个新营销渠道，在Gap的官网上和微博帐号上，消费者可以看到“Let’s Gap together”的花絮制作成的微电影，通过这些片段，也更能够了解更多的信息。

为了抓住“黄金一代”的新主流客户群，品牌需要学会更加自由地去沟通表达信息。“大部分时候，所谓的时尚是品牌告诉消费者你应该打扮成这样或者穿成那样，但是Gap并不会这么做。”王以明说。不仅如此，Gap甚至将一部分的服装设计权利交到了消费者的手 上。

同时，Gap中国与Gap全球同步，在官网上设立Styld.by平台。Styld.by 是一个联系Gap和国内外时尚博主的网站，每季都有不同内容更新，由博主们来选出他们最喜欢的产品搭配。通过Styld.by网站，Gap“认真地打造出广告形象”，希望与消费者更深层次地互动，吸引他们表达自己的个性，讲述自己的故事。Seth Farbman曾对媒体表示，消费者平均在该网站上停留3.5分钟到4分钟，用于浏览和购物。

“对于中国的黄金一代来说，数字生活已经成为他们日常生活中的一部分了。消费者在哪里，我们的营销活动就会在那里出现。”王以明说。