罗莱家纺_罗莱家纺：咬定青山不放松

罗莱家纺有限公司的前身成立于1992年，是国内最早涉足家用纺织品行业的专业生产企业之一，新建的罗莱工业园区占地165亩，总投资超亿元。截至2005年，罗莱在全国上百个地级以上的城市以及一些县份建起了 100多家连锁店。2004年，根据权威机构的评测，罗莱品牌价值为8.9亿。

在董事长薛伟成的运筹帷幄下，进入2005年，罗莱家纺有限公司凭借骄人的业绩，成为行业内外关注的对象。2005年9月，罗莱公司的罗莱品牌喜获“中国名牌产品”称号；2005年6月，罗莱把享誉巴黎的时尚家居品牌Saint Marc纳入怀中，并牵手世界著名家居品牌喜来登，结成战略联盟体；2005年 4月，从中国商业联合会、中华全国商业信息中心传来消息，罗莱家纺生产的“罗莱”牌床上用品荣列2004年度同类产品市场销量靠前位。
　　
　　在当前竞争日益激烈的市场环境中，包括国内外巨头企业纷纷抢滩和强攻家纺行业，专业品牌孚日、梦洁、富安娜等专业品牌不断施以强大的压力，作为后起之秀的罗莱，又是如何在强手如林的家纺行业中异军突起成为行业黑马，以致成为行业的强者呢？

让我们来一起看看罗莱的故事吧。

品牌故事之一

从逆境中奋起

回顾:1992年, 薛伟成成立了南通罗莱卧室用品有限公司,注册“罗莱”商标, 斥资38万元请当时国内颇有名气的广告公司设计了品牌标识。这在当时是非常超前之举，使得罗莱一下子与南通众多家纺企业拉开了档次，步入到一个较高的层面。

1994年到1998年,是罗莱家纺高速发展的时期。由于发展迅速，整个发展过程显得非常顺利。这时，薛伟成脑子开始膨胀。于是,他将罗莱交给弟弟薛伟斌经营,自己出去另起炉灶，成立了一家酒店纺织品公司。他还萌发了一个宏大的构想：要把全家的兄弟姐妹组织发动起来，成立一个庞大的罗莱航母，大家一起经营。

但是，过热的头脑往往会让事情适得其反，市场的残酷现实给了他当头一棒。酒店纺织品公司由于经营不善，长期亏损，亲戚间开始出现矛盾，最后出现了撤资散伙的结果。而祸不单行，此时，罗莱也遇到了极大的危机。

1998年前，罗莱的营销体制是办事处制，营销渠道主要是在传统百货商店中开办店中店、店中柜和商场代理的模式。那一年,以郑州亚细亚为代表的一批传统百货商店，或纷纷破产倒闭，或经营陷入困境。在这样的情况下，主要依靠传统百货渠道模式的罗莱遭遇很多货款收不回来的局面，当时,仅亚细亚一家就欠100多万元的货款。罗莱的生产流动资金受到极大影响，公司陷入了危机之中。

这时,薛伟成才猛然意识到,盲目扩张而不能掌控是十分危险的；如果只看到可能的赢利预期，而不充分认识到潜在的风险和承受风险的底限，则更是十分危险的。于是,他果断收缩业务链，关掉了酒店纺织品业务,与弟弟共同专心一致地经营罗莱，并对罗莱家纺实行渠道变革，从过去的办事处制向***体制转轨。

经过两年多时间的痛苦变革，罗莱实现了凤凰涅磐，重新焕发新生，为成为家纺行业的专业强势品牌打下基础。

点评：不少曾经名震一时的企业，在最辉煌的时期忽然一夜崩塌，如早些年的巨人集团、爱多VCD等，因为他们都犯了头脑发热、盲目扩张的错误，从而成为盛极而衰的典型故事。罗莱几乎也步入覆辙，但幸好薛伟成醒悟得快，罗莱终于重获新生。

品牌故事之二

以成功者为镜子

回顾：在1998年罗莱家纺陷入困境的时候，敢于正视问题的薛伟成开始进行自我反思：罗莱将向何处去？于是他带着问题，走市场，找信息，看竞争对手。这个时候，他注意上成立于1994年的深圳市富安娜家饰用品有限公司。薛伟成了解到这样的情况：

在成立初期，缺资金、缺网络、缺人员的富安娜经过一年的艰难运作依旧业绩平平。于是，富安娜创立者林国芳学习国外的模式——开设专卖店，此后，尝试发展直营与***专卖店，积极调整产品线的结构，业务终于开始打开局面，在部分区域已显示出了一定的品牌影响力和竞争力，逐渐地，富安娜在全国建立了数目众多的特许***店，成为国内家纺行业的品牌企业。

于是，薛氏兄弟就从连锁行业和富安娜的身上看到了曙光，仿佛一下子看到了罗莱的未来。被局势逼得破釜沉舟的薛伟成，决定学习富安娜，咬定青山不放松，参照富安娜的连锁专卖和特许加盟模式，对罗莱家纺实行渠道变革，从过去的办事处制向连锁专卖和特许加盟体制转轨，将各办事处负责人改为代理商。

富安娜立足深圳、华南向外辐射，罗莱则立足江苏、华东向外辐射。富安娜以连锁直营为主，罗莱则在其基础上进行扬弃，吸收精华，剔除不足，形成富有自己特色的大中城市直营和中小城市加盟的更符合实际、更具市场竞争力的经营模式，在战略性的大城市如上海则自建直营专卖店，在其它中小城市主要采用加盟和特许为主，既有利于掌控关键渠道，又有利于快速扩张渠道。

1999年元旦，罗莱靠前家专卖店南通店正式开张营业。2002年，新的营销体制开始显示出强大生机，罗莱当年发展速度创历史地达到60%。在不鸣则已，一鸣惊人之后，从2000年开始，罗莱开始以惊人的速度发力追赶。如今，已建立起遍布全国各地的营销网络，在全国发展了300多家***商，共有600余家连锁店。

点评:在企业出现危机的时候，往往有两种选择：要么是缩手缩脚、坐以待毙，要么是勇于变革，走出新路。理智的罗莱选择了后者，终于在一番拼搏后实现凤凰涅磐，火中再生。

品牌故事之三

让品牌增加文化的含义

回顾：在销售上正在异军突起的罗莱，在品牌力的建设上却一直成为罗莱的心病，也成为制约其整体竞争力的短板。

以前，中国的企业普遍缺乏品牌意识。而薛伟成先生也曾陷入一个迷惘的时期。他在思索：中国家纺业未来的发展趋势将指向何方？为什么努力多年，企业依然徘徊不前？带着多年的困惑，薛伟成远赴意大利，希望在这个全球纺织业发达的地方能有所启迪。

薛伟成在参观威尼斯的圣马可大教堂时，被其奇特的艺术陶醉，大教堂唱诗班开始献演十六世纪文艺复兴著名音乐家奇普里亚诺·德·罗莱的牧歌音乐，管风琴曲和着悠扬的合唱，空灵神圣，犹如天籁之音。音乐、建筑的美丽色彩，隆重的音乐献演仪式，几种艺术的美结合在一起，形成了撼人心魄的艺术效果。　

音乐献演结束，薛伟成在翻译的陪同下和教堂乐长交流内心的感受。谈话轻松而随意，薛伟成谈到自己的困惑。乐长告诉薛伟成，虽然他不了解纺织行业，但纺织绝对是一门生活艺术。所有的艺术都是相通的，正如他刚刚献演的著名音乐家奇普里亚诺·德·罗莱的牧歌音乐一样。而艺术形式都必须考虑人的感受，因为音乐家胸怀大众，所以刚刚无论是演奏人员，还是听乐的人员，都沉浸在音乐家营造的艺术境界里。

薛伟成忽然豁然开朗。那一刻他感悟到自己事业的经营方向，决心要开创一个纯粹从消费者需求和感受出发的、追求生活艺术的家纺品牌。回国后，为了庆祝这段奇妙的思想历程，也为了庆祝那位开启他灵感之门的教堂乐长，薛伟成以十六世纪文艺复兴著名音乐家、也是历史上最负盛名的圣马可大教堂乐长奇普里亚诺·德·罗莱的姓氏为品牌命名。自此，罗莱品牌诞生，时针指向1992 年9月。

但是，这时的“罗莱”，只是一个品牌的符号，只是一个品牌的代名词，与其它对手相比，并没有什么不同和差异之处。进入2003年，伴随着中国家纺业的高速发展，罗莱走过了起伏最后迈向成功的十年，也开始成为行业的领先者。

但是，薛伟成发现中国的家纺行业，包括罗莱，在硬件设备上基本已经达到或超过世界家纺同行。但在研发上却大多模仿国外设计，自主研发的产品总是缺少国际出色的/卓越的/优异的/杰出的级品牌的那份艺术内涵。

此时的罗莱该如何超越？如何突破？如何从众多的国产品牌中脱口而出呢？同时，罗莱在销售上的快速扩张，使得罗莱的品牌明显显示出乏力的迹象。在某种程度上，停滞的品牌力已成为影响和制约销售力进一步提升的的障碍因素了。

罗莱品牌的打造，或者说是再造，开始成为薛氏兄弟和全体罗莱人的战略考量点了。

国内求教无门，薛氏兄弟便再次远赴意大利，探求意大利成就百年高级家纺品牌的奥秘，重返圣马可大教堂拜访故人。遗憾的是，当年给他启发的大教堂乐长已经不知所踪。翻译随即建议薛伟成先生参观马德里普拉多美术馆，那里是欧洲久负盛名的艺术之地，收藏了诸多名家之作。薛伟成欣然前往。普拉多美术馆展场光线明亮柔和，欧洲17世纪大画家委拉斯盖?(Diego Velázquez)《纺织女》油画悬挂在美术厅中央，画中的明暗层次及光线表现达到了空前完美的境界。面对此境，薛伟成伫立良久，思索着。沉浸在阿拉克涅女神的故事中，薛伟成突然领悟到意大利家纺之所以能延续百年而不衰，正是因为在他们的作品中蕴涵着深厚的艺术精神。

回国后，薛伟成引用阿拉克涅的神话故事为罗莱品牌辅助图形的设计主导，以此传达企业文化。更将女神精湛的艺术修养、纺织技术和坚韧不拔的精神，赋予罗莱品牌。

2004年6月，罗莱正式起用全新的品牌标识，并以启动品牌标识为契机，开始了罗莱品牌的再造之旅。

首先，他对品牌进行了换标，使之更符合罗莱品牌的定位和产品的定位；

其次，对罗莱品牌赋予新的定位：罗莱家纺体现欧洲家纺市场的最新潮流； 深刻了解中国消费者；充分满足消费者对家纺系列化产品和服务的需求。并在此基础形成罗莱的产品风格：源于欧洲浪漫、典雅的设计风格，演绎现代优雅、精致生活。

第三，为了充分传播罗莱的品牌形象，对销售形成强有力的拉动力，首次采取代言人的品牌传播策略，聘请中葡混血的著名影星李嘉欣为罗莱形象代言人，由继承了东方美女娴静和西方女子明朗的李嘉欣出演罗莱的品牌故事人物—— 阿拉克涅女神，把这种品牌故事人物进行了充分演绎。

第四，伴随着品牌提升和再造的战略实施，罗莱在央视频道的黄金时段和上海地铁等媒体同时推出系列形象广告片。传播罗莱品牌与文化的《罗莱时尚》杂志和传播罗莱人精神和文化的《罗莱人》报纸，也开始扮演罗莱品牌和文化的使者走进寻常百姓家。

最强悍的一招则是，定位于中高档的罗莱把享誉巴黎的时尚家居品牌Saint Marc纳入怀中，作为旗下张场个性化和时尚化的品牌，并牵手世界著名家居品牌喜来登，结成战略联盟体。

终于，这一连串重拳成就了今日的罗莱。

点评：要想取得更大的成功，必须要有百尺竿头更进一步的决心。可喜的是，罗莱家纺就拥有这样的决心和斗志，因此，它的成功并非侥幸。