箭牌衬衣_箭牌衬衫：看内穿男衬衫品牌的成功之道

内穿衬衫作为男性必备的服饰单品在男装中占重要的一席之地，近几年衬衫的销售量也逐年提高。消费者不再满足于只拥有几件衬衫，而是希望针对不同的场合需求，穿着不同风格的服装，搭配不同款式的衬衫，甚至通过衬衫的搭配使同一件外套展现出不一样的风采，因此男衬衫的需求量迅速增加。从中，我们看到男衬衫市场中的巨大商机，怎样才能使品牌在这样的机遇下迅速成长并获得成功，我们可以从百年品牌——箭牌衬衫的发展历程得到一些启事。

箭牌衬衫诞生于1840’s，经过几十年的发展到1900’s成为非常著名的品牌，它甚至是美国历史上不可或缺的一部分，至今仍保持着旺盛的生命力，在男衬衫销量的排行榜上始终高居前几位。我们现在所熟知的“白领”一词就是源自箭牌衬衫带来的男性形象[1]。箭牌成功的因素可以从以下几方面略窥一二。

一、广告形式

箭牌的成功与它所塑造的广告形象是分不开的，“着箭牌的男士”(Arrow Man)是美国20世纪初最成功的品牌形象之一，同时也成为公认的时尚男性形象，有的女性会把他看做是真正存在于现实的人而写来情书。“着箭牌的男士”广告是由插图画家J.C.Leyendecker创造的，他用手中的画笔勾勒出一个高鼻梁、健壮、精力充沛，带有漫不经意的眼神的青年形象[2]，这个形象似乎正是世纪之交美国青年一代的代表，他们热情好动、自信坦率、敢想敢干、勇于创新，他们在竞争激烈的社会里练就了独立的性格，不轻易苟同别人的观点。

除了广告形象的成功，箭牌衬衫的产品广告也很有特色。箭牌的每一款衬衫都是经过精心设计的，由于西装和领带都需要相应的衬衫领来配合，因此衬衫领的设计是其点睛之笔。每个领型都有很到位的设计，从款式到功能到舒适性，甚至还很贴心的为一些设计精美的领型命名，使得消费者印象深刻，也使这些衬衫领仿佛具有生命，仿佛会说话，传达出浓厚的品牌内在感染力。图1是1923年推出的新款名为“CHASE”(可译为追逐、追求)。在它的广告中会提示顾客，为了得到最好的穿着效果，适合与什么样的外衣搭配，适合什么时间、场合穿着，搭配什么样的领结、领带。有时在消费者购买衬衫后还附赠有指导穿着的小册子，表现出设计师的用心以及对顾客周到的服务，在购买衬衫的同时也拥有了设计师的着装建议，对消费者来说很方便。

二、品牌文化

箭牌的品牌文化表达了当时美国人的生活方式。20世纪初的美国及西方社会正经历着一场变革，美国青年摒弃了以往人们视为高尚的“自我克制”、“自我约束”的观念。他们反对世俗陈规，强调个性的自我表达；反对传统的道德观念，追求自由自在的生活，关心自我完善和自我发展[3]。
箭牌衬衫潜移默化的成为这场革命中的一部分，代表着男性化的充满力度的形象，它存在的意义早已超过了衬衫作为一种消费品的物质本身，透过它传递出着装者的潜在信息：通过自身的奋斗和努力取得具有社会影响力的成就。这颠覆了欧洲传统好男人的形象，由出身贵族的优雅男性转变为典型的美国式的职场男性。箭牌的广告及品牌所塑造的男性形象全都迎合了当时美国流行文化的这一特质，使得箭牌衬衫迅速流行，并且成为推动这场变革的一股暗流，“美国白领男性”(American white-collar man)和“着箭牌的男士”(Arrow Man)成了同义词。

三、产品设计和技术
　
众所周知，箭牌衬衫的前身是箭牌可拆卸领，那时箭牌对于领型的设计已经是十分周到，图2中1970年的一款广告说明有如下信息： 后领口的企领部分不会卡脖子；领子硬挺但边缘部分不会擦痛皮肤；领面和领腰中给领带留出适合的空间，方便扎系；领角领型的设计精准到位；耐用结实，布料柔软而富有弹性；水洗也可以经久耐用[4]。

箭牌衬衫在设计中传达出的这种精准务实、实用性强的设计理念，恰恰与当时的美国流行文化不谋而合。事实上箭牌衬衫一直在随着社会的变化改进自己的设计理念、工艺技术和面料。

箭牌最初的可拆卸领是本着节约、便于清洁的理念诞生的，使服用者每天在不同场合都可以穿着干净整洁的衬衫。随着僵硬的衬衫领变为保守的代名词，随着美国消费时代的到来，以追求舒适为目标的享乐主义取代过去的勤俭主义，箭牌开始推出柔软舒适的衬衫领，并逐渐减少可拆卸领的生产份额，最终变为只生产整件的衬衫，适时的转变又使箭牌获得了巨大的成功。

在过去的整个20世纪中，箭牌就像一面历史的镜子，折射出流行文化的脉络和纺织科技的进步。以面料为例。1930’s随着战争的结束，好莱坞娱乐时代的到来，衬衫变得更舒适和适于运动，面料一改往日的白色有了图案、条纹和丰富的色彩。到了1960’s嬉皮文化等亚文化的兴起，白色衬衫的销量迅速下降，只占市场销售的一小半。1970’s随着“嬉皮风”、“朋克风”和街头文化的盛行，色彩的运用发展到及至。人们的思想发生了根本的改变，传统的经典服装被抛弃，印花图案随处可见，男士的衣橱里摆放着各种颜色的衬衫，箭牌戏称自己为“彩色的白衬衫公司”。面料织造的材质也紧随科技的发展不断改进，1950’s将尼龙加入到衬衫面料的织造，1980’s广泛的应用丝光棉面料，1990’s生产出免熨烫的纯棉衬衫[5]。

四、对我们的启示

在箭牌的发展史中，公司始终关注于生活方式、穿着方式和新技术，并在自己的品牌推广和产品设计中将三者紧密的融入每一款衬衫，广告、品牌文化、设计和技术不是孤立存在，他们相互影响并共同作用成为箭牌衬衫经久不衰的动力。

箭牌的发展并非一帆风顺。从1827年开始箭牌的前身就一直在生产衬衫领，直到1880’s公司改变产品策略品牌才开始风靡一时，原因是迎合了当时人们的心里需求、对时尚的追捧和对新生活方式的追求。当下的中国社会也经历着巨大的变化，抓住这个时代消费者的心里需求和生活方式的变化进行产品策划，找准定位进行产品设计，仅仅在款式设计上变化显然是不够的，在产品形象、新技术应用和方便人们的生活上下功夫才会取得真正的成功。（纺织导报）