白领时尚_专访白领时装董事长苗鸿冰：服装与时尚

　 2011年，注定是白领发展史上重要的一年。5月，白领大张旗鼓地扩展了电子商务渠道；6月，白领又高调地为品牌17岁的生日庆祝。就像一个人的成长历程一样，走过17岁就意味着即将步入成年，因此很多人都想知道，成年阶段的白领将是什么样子？面对新的市场环境，作为中国最具影响力的高端女装品牌之一，白领将如何注入新活力，避免品牌老化？

　 近日，WHITE COLLAR 2012春夏系列发布筹备会在京召开，本刊记者就这些问题与白领时装有限公司董事长苗鸿冰进行了交流。

　 白领为什么要做电商？

　 《纺织服装周刊》：今年5月，白领通过官方微博发布消息称，已正式登陆京东商城，此举算是白领今年上半年的一个大动作，白领对电子商务持什么态度？

　 苗鸿冰：电子商务的趋势不可回避。早在十多年前，白领就曾尝试过电子商务这条路，白领在官网上放了一些经典款销售。当时，淘宝、阿里巴巴这样的电子商务平台都还没兴起，消费者还没有形成网上购物的习惯，所以，最开始的效果并不好。

　直到2003年，非典时期，白领的网上购物平台在促进销售方面起到了一些作用，但是随着大型电商平台逐渐发展起来，白领的网络销售渠道受到的冲击很大，后来我们也没有特别专注于网络平台的开发。

　 今年，我们已组建了自己的电子商务团队，正式在淘宝商城和京东开网店，推出网络款，这算是白领在今年发展的一个“大手笔”。对于白领这样的品牌而言，发展电商面临的最大难题就是，如何改变人们对网络消费的认识。一般人对电子商务的认识是便宜,所以，在电商平台上卖高端的产品还有困难。我们呼吁高端的电子商务平台出现。

　 《纺织服装周刊》：白领网络款和线下产品的价格相差很大，这会冲击线下消费者的利益吗？

　 苗鸿冰：做电子商务对白领而言有风险，因为消费者对白领的认知都是whitecollar，线上线下的价格差异容易让消费者产生困惑。针对这一情况，我们新注册了“e-whitecollar”这个商标，以此区分线下品牌，保证高端消费者的利益不会受到损害。

　 目前，白领在电子商务平台上的顾客群有10%是老顾客。另外有60%的人听说过白领，但还没成为白领的顾客，通过电子商务推出低价位的网络款，可以让这部分人先感受白领的质量和服务，培养潜在的高端消费者。此外，剩下的30%不知道白领是谁，用电商的方式可以吸引他们关注白领。

　 谁来捍卫本土高端市场？

　 《纺织服装周刊》：目前，中国已成为全球第二大奢侈品消费国。白领作为中国最具影响力的高端女装品牌，被外界誉为中国本土的奢侈品牌，面对如此庞大的市场，您动心吗？

　 苗鸿冰：关于白领是奢侈品的话题，在媒体面前我一向是持回避态度的。外界认为现阶段的白领是奢侈品，我认为这不太恰当，因为我们还没有做到奢侈品的水准。但是不得不承认，白领在这几年的发展过程中，有奢侈品的倾向。白领旗下的“金领”品牌就是按照奢侈品的模式在运作，金领的产品质量、价格、服务都是这样在做，走的是限量纯高端的路线。

　面对奢侈品的市场前景，我肯定会动心。但白领现在做奢侈品的时机还不成熟。一是中国社会的时尚氛围还不足，另一方面，中国品牌在国际上的形象还不足以支撑奢侈品品牌的诞生。白领这个品牌有奢侈品的基因，中国女装肯定也会出现奢侈品牌，至于是不是白领，这还不好说。

　《纺织服装周刊》：有消息说，国家有意降低奢侈品关税，吸引更多的奢侈品进入中国，以适应国人的消费需求，这是否会影响白领的市场？

　 苗鸿冰：我不赞同把白领放到Gucci、LV的队伍里比较，但白领至少应该能做到和MAX&Co这样的品牌并列，甚至超越他们。更多的人愿意把白领和LV一类的品牌比较，这其实没有可比性。人家有100多年的历史，差距是必然的。

　 我很在意中国本土的高端市场，凭什么都被国外的品牌抢走了，这让人很不甘心。中国有许多的品牌，特别是时尚行业，但高端的不多，我们的市场需要自己的高端品牌去捍卫。如果调低奢侈品进口关税，必然带来更激烈的竞争，但有能力去国外消费的人一样会继续去，因为奢侈品在国内的价格依然会很高。

　 做服装还是做时尚？

　 《纺织服装周刊》：在很多场合，您都呼吁要提升服装行业的地位。在向别人介绍时，您更愿意外界称呼您为“时尚行业从业者”而不是“服装企业家”，做服装和做时尚的区别在哪儿？

　 苗鸿冰：从创业那天起，我就不想把自己定位为一个做服装的人，我想改变人们对服装行业的印象。我不愿意别人把我看作是只会用衣服赚钱的人，做服装谁都会，裁缝也能做，但做时尚就不一样，时尚是需要智慧的。

　 服装行业的人要把自己看作是时尚行业的一分子。虽然服装只是时尚行业中很小的一部分，但是有这种想法后，我们对品牌的追求就会进入更高的层次，一个人灌入了时尚概念后，做事的效果就会大不相同。

　 时尚行业永远会给人惊喜。时尚的感受和惊喜远比赚钱带来的***要强烈。我记得在复星集团董事长郭广昌加入中国企业家俱乐部的时候，主办方在入会签字仪式上精心设计了一个背板灯，当郭广昌签完字后，他身后的一盏灯一下子就亮了起来，会产生很多寓意，其实这就是时尚行业的创意、玩法。

　 中国的时尚行业需要更多的人来推动，只有行业壮大了，所有人才看得起做时尚的人。一家独大，不是大。

　 谁是白领的接班人？

　 《纺织服装周刊》：在白领的发展史上，公司的决策层经历过多次授权和收权，现在白领重大的决策由您拍板，可是苗鸿冰也有老去的一天，白领的未来靠谁？

　 苗鸿冰：很多年前，我想过让团队里的年轻人参与高层次的管理。后来，因为我的健康问题，白领经历了几次管理授权。在休养期间，我发现企业发展应该慢下来，管理权应该一步一步地放下去，让年轻的团队去锻炼，到现在这支团队的确成长了很多。但在很多重大的问题上，年轻人还是难以独当一面，所以目前白领的重大事务肯定少不了我。

　 白领的未来肯定要靠职业经理人团队。白领不是家族企业，我们不搞接班人这一套。我希望白领成为时尚行业最好的品牌，什么是“好”的标准？就是大家一提起白领，会发自内心地尊重它，消费者敢拿白领出去说事儿。在国外提到这个品牌时，每个人都会自豪，至少不觉得丢人。

　 总有一天，白领会站到Gucci、LV的队列，我们这一代人也许实现不了了，所以一流的经理人团队非常重要，要靠他们去完成。

　 《纺织服装周刊》：最近您在微博里说，时尚品牌最重要的三个要素是：良好的品牌形象、时尚高品质的产品、出色的/卓越的/优异的/杰出的的运营团队。前两者不必多说，白领的团队质量究竟如何？

　苗鸿冰：在十几亿人中，能找到喜欢和你在一个桌子上吃饭的人是很难的。白领要建立什么样的团队，我们一直在调整。

　 曾经我们把白领的公司氛围定义为：白领是一个家，家中有你有我有他。但后来我们发现家的概念也有弊端，在家里，儿女可以对父母任性，这种关系不利于公司管理。后来，我们提炼出真诚、真实的概念，在公司，我们提倡个人的喜悦、愤怒都要真实地表达，但要注意表达方式。

　 现在我们把白领当做一本书，书里有学问、有内涵。对白领的员工而言，每个人各自也是一本书，书里的一字一句都要写好。有一天，当你要离开的时候，带走的不是本事、不是金钱，而是学会了体会别人的感受。

　 这十多年来，公司内部的中高级管理层很稳定，稳定得都想动一动了。但人才流动也很频繁。白领之所以稳定，我想这不是钱的问题，钱很重要，但不是最核心的，白领倡导的是让大家在团队里找到认同感。

　 白领会走向资本市场吗？

　 《纺织服装周刊》：2010年后，中国服装企业迎来了一波上市潮，但中国股市还没有一家女装上市企业，白领想成为靠前家吗？

　 苗鸿冰：2003年，***前次上MBA，当时有过一次冲动，希望白领上市。我的MBA论文探讨的就是白领是否要上市，是否要资本化的问题。后来，我发现白领暂时还不适合上市。

　 2005年前后，我又有了第二次冲动。当时，高盛的投资人频繁地找我吃饭，催得很紧。因为他们觉得白领是中国女装里面很值得投资的一个品牌。当时确实动了心，但接触了一段时间后也发现，这种方式未必适合白领。

　 因为用资本做事的人和用激情做事的人拥有两种截然不同的动力。时尚需要很纯真的东西，它不能很商业。中国的时尚行业缺的恰恰是真正的、纯粹的为了爱好和理想去做事业的人。如果苗鸿冰是一个只为资本做事的人，我相信你会讨厌我。

　 《纺织服装周刊》：为什么一而再再而三地拒绝资本？

　 苗鸿冰：资本肯定不是坏事，做企业也需要投资。但是，资本买不来我们的创新，不是给钱就能创新的。资本很可能会毁掉一个高端品牌，高端品牌真正值钱的是他的创新和创意。这和商业品牌不同，商业品牌靠的是大规模、批量化生产。

　 当资本推着我们去创新的时候，创新就变成了程式化的机械动作，这个动作是变形的，而不是发自内心的，我很清楚资本会给现阶段的白领带来什么。

　 很多人以为企业有钱了就能发展，其实这并非绝对。企业做得好与坏，和钱的关系不大，而是和创新水平、团队氛围有关系。所以现在，白领还不会考虑上市。如果真的有一天，白领的创新可以复制，时机成熟的时候，也许会考虑。但是如果创新真能复制，那绝对是了不得的。我不希望做一个对资本市场不负责任的人。

　 中国的服装行业真正需要的是很多历练过的人才，许多事也许我们这代人做不到，但今后肯定会有很多的人才涌现。

　 未来的白领会是什么样？

　 《纺织服装周刊》：上个月，白领度过了17岁的生日。17岁不仅是白领的年龄，更寓意白领和顾客“一起”走过的岁月。就像一个人一样，走过17岁就意味着即将步入成年，成年阶段的白领将是什么样子？

　 苗鸿冰：我的靠前个希望是我们的团队能走得更远。品牌在这样的基础上，才能向一个新的高度发展。现在我们所做的事情都是为了把白领带入一个更高的层次，虽然这样做很累，但是如果我们不做，白领就会停下来，甚至被别人超越。

　 中国的服装行业需要变得更大气一些，需要获得更多的尊重。我们应该对中国品牌多一些欣赏的目光，多一些鼓励。虽然本土品牌有很多毛病，但是千万别嫌弃，要用欣赏的眼光看待，别动不动就拿外国的品牌一比高低。当然，我们不怕比，比是可以的，但是要有健康的心态。

院校应该把中国品牌的故事写出来，把故事讲给别人听。英国圣马丁艺术学院的老师都在讲解英国的品牌，为什么中国的老师就不能讲本土品牌的故事呢？

　《纺织服装周刊》：现在很多品牌都在实施市场国际化战略，波司登最近宣布在英国斥巨资购买了一栋楼作为欧洲总部，白领现在想走出去吗？

　 苗鸿冰：不会！现阶段坚决不实行市场国际化。现在的主要目标还是做好国内市场，而且国外消费者对中国品牌的认知度其实并不高，国外的市场未必好。如果别的品牌有实施国际化战略的精力，我们肯定很尊重。一个品牌愿意弯下身来，去国外从头开始，当然值得尊重。

　 “总有一天，白领会站到Gucci、LV的队列，这要靠几代经理人团队的努力。”